深耕私域流量 赋能新经济

作者:梁湘   来源:财富时代杂志 2019 12月刊 2020-01-13 18:50
如果提及今年新媒体行业格外火热、十分常用的“专业词汇”,一定绕不开“私域流量”这四个字,这个蕴含着中国互联网新经济转折点的词汇。

2019年互联网进入下半场几乎成为行业的共识:中国移动互联网月活跃用户(MUA)增长速度放缓,新媒体人口红利触到了天花板,外面看起来“风生水起”的新媒体内部已经遇到了不少难关:内容生产者难以获取平台流量;粉丝黏度及粉丝数量难以增加;无法变现的新媒体账号,即使拥有千百万粉丝,也是白搭……于是,私域流量这一饱含内容生产者、MCN机构、媒体、企业等生存焦虑的说法出现了。

那么,什么是私域流量呢?


从流量所有权来界定私域流量


私域流量,作为相对于公域流量而存在的概念,它不像公域流量般无法控制流量的多少、流量的来去,私域流量中的流量所有权是完全掌握在账号自己手中的。从某种程度上来说,私域流量池中,账号拥有了流量自主决定权,这种自主决定权的获得可以说是账号在“内容生产者VS平台”战场中取得的重大胜利:公域流量池中,用户完全属于平台;而私域流量池中,内容生产者想方设法把平台的广域用户转换成自己的用户。


从获客成本来界定私域流量


公域流量可通过交易从平台获取流量,而且大部分是一次性流量;而私域流量通过内容生产者的创造力获取用户,产生用户黏性,这种黏性可能形成一次内容而产生多次流量变现的行为,而且流量反复使用,具备更低成本的精准内容触达。这就像传统线上零售场景中,百年老店总是拥有一批忠实的老顾客反复光临,私域流量场景中,内容生产者也在拼命的将每一位“内容来客”发展成为“内容常客”;而且,私域流量场景还比线下场景更进一步,能够于任意时间、以任意频次,直接触达到目标用户。

从上我们不难看出,“私域流量”这个2019年火热的常用词并不是一个新词,纵观中国移动互联网发展历程,私域流量好像早已在“发展史”中闪现身影。

 

公域流量的转变


从百度、搜狐等企业凭借搜索引擎功能成为21世纪初互联网的巨头,到优酷、腾讯视频、爱奇艺等一站式视频内容平台占据用户的内容消费时间,从今日头条、新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等内容聚合平台满足了用户的资讯需求,到淘宝、京东、网易考拉、拼多多等电商平台促成大众的网购习惯,公域流量平台也意识到存量市场内的用户注意力极其宝贵,不少注意力被私域流量平台分割,于是开始持续探索新的可持续变现模式:一方面不断完善会员生态,流出更多平台权益以争夺付费用户;另一方面,公域流量平台也开始争夺内容IP、明星IP、KOL以抢夺用户关注,从而提高整体平台活跃度。



私域流量的沉淀


从1994年中国接入互联网开始,我们就已经接触到互联网中的“私域流量”了,从一开始的BBS、论坛、博客、个人网站、QQ及社群,再发展到现在的微博、微信等社交媒体媒体,抖音、快手等短视频平台,私域流量一直存在。从平台层面来看,平台基于赛马机制给予一定的流量池,通过内容筛选在同类型内容中实现优胜劣汰,在异领域内容中适者生存,这种流量竞争其实还是属于“公域流量”的竞争;从内容生产者层面来看,生产者可以通过这种公域流量池中的竞争,基于兴趣推荐/信任关系/情感共鸣/知识获取的需求沉淀下来一定私域流量。

因此,对于内容生产者来说,要有意识地转移公域流量来形成属于自己的私域流量。

可问题在于,所有人都在谈论互联网经济的时候才入行新媒体,互联网市场已然开始下沉;所有企业、媒体、个人都意识两微一抖的格局时,微博的平台策略早已变化、微信公众号的打开率普遍过低、抖音的爆发增长红利早已衰退……今年人人都在讲私域流量,其实私域流量的比拼远比想象中更加激烈,如何通过私域流量赋能新经济、获取更大商业价值才是真正的竞争主战场。


垂直领域内容 深耕私域流量


很多人觉得内容生产获取私域流量的成本很高、难度很大,的确,账号搭建、长期维护、内容构建等运营需要投入人力、时间、精力甚至是“金力”,但是获客成本、复用成本却很低,一旦运营媒体的内容体系获得了消费者的信赖与认可,积累了一定粉丝黏度后,这些流量都是多次获取的。简单地说,当公域流量的购置成本(即买流量)远高于私域流量的运营成本时,深耕私域流量成为获取经济效益的最佳通路。而互联网内容冗杂繁多,用户的消费时间碎片切割且极其有限,再加上兴趣、需求导向型的公域流量推荐机制,垂直细分领域进行精细化运营才是相对有效的选择。毕竟位于金字塔顶端的头部用户、顶级IP数量极少,一些腰部及底部内容生产者即使不具备太大的粉丝基础,只要在“内容生产者-用户”之间搭建起信任的桥梁,内容生产者都可以在符合自身账号人设及一定内容体系下,通过嫁接电商、孵化产品、广告宣传等多种形式实现私域流量变现。


KOC体验式分享


KOC,这个伴随着私域流量诞生的名词一开始就是瞄准经济价值而存在的。从KOL的“意见领袖”导向型消费到KOC的主要消费者导向型消费,KOC的粉丝虽少,影响力虽小,但成本更低,于是KOC成为备受商家青睐的又一大选择。小红书上的旅行、美食、产品攻略,知乎上的行业知识整合、个人经历述说,豆瓣上的电影、电视剧、书籍、综艺评价……这些都是典型的KOC体验式分享内容。KOC也是消费者,他们产出的内容大多也是来着自己的亲身体验,因而天生具备消费场景中极其珍贵的“真实感”“真诚性”“信任感”“现场感”等特质,这是距离消费者较远的网红很难具备的优势。即使KOC们展现的内容并不完整,文案、图片、视频并不精致,但这种带有粗糙感的真实,带来的效果却出乎意料得好,转、评、赞、收藏、互动都较高。综上所述,KOC就是将公域流量迁移到私域流量的典型做法,它有利于底部用户及腰部用户变现,低成本同时又高转化,成为相对于“KOL传播”来说“KOC体验式分享”无法替代的优势。


私域流量聚集——MCN机构


私域流量的关键,就是在于流量转化。首先,通过更低成本的运营与更精准的用户触达,使少量的曝光量获得更高的收益;接着,通过二次传播、用户复购等方式实现流量裂变。然而,不是所有的私域流量都能实现直接转化。在新媒体赋能产业、创新推动经济发展的趋势下,除了众多分散的个体内容生产者,其实专业运营的MCN机构也在探索私域流量的新媒体赋能新经济的道路。内部孵化账号,外部签约账号,从这些方面来看,MCN机构其实就是在重新整合原本属于平台的公域流量,并将这些流量变成私域流量,实现流量机构私有化,从而让流量基数变大,让流量变现途径增加,从而更便于内容生产者获取商业价值,且对新媒体赋能产业的发展道路有所助益。

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