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媒体融合发展——左手内容,右手技术

作者:梁 湘   来源:财富时代杂志 2019 02月刊 2019-03-19 14:24
     要实现媒体融合发展,开拓媒体的市场属性与商业属性,必须在技术引领下深耕内容,打响品牌的内容影响力。而技术创新必然迎来更精准的内容服务,特别是5G时代的到来,不仅能探索需求、贴合受众,更能引领需求、生成用户,彻底地改变每个人的生活和工作方式。
 
      2018年底至今,已有《新商报》《北京文摘》《法制晚报》《北京晨报》《华商晨报》《京郊日报》《人民公安报·消防周刊》等约30家纸媒宣布寿终正寝,休刊停刊之潮遍及北京、浙江、江苏、广东、上海等多个省市的媒体。
      2019年各大卫视招商额全面下滑,流失品牌众多,以去年拔得招商头筹的湖南卫视为例, 2019年黄金时段的广告招商额仅仅为13.09亿元,只占到去年同期的四分之一。
     新媒体看似风生水起,人潮涌动,行业实则“马太效应”明显,富者越富,贫者越贫,新媒体行业野蛮生长阶段的终结直接宣告一大批中小型企业倒闭,新媒体从业者艰难自救。
     融媒体时代,各类媒体不仅具有传播信息、宣传文化的职能,也有盈利的市场需求。寒冬来临,传统媒体发展举步维艰,新兴媒体市场接近饱和。简单地通过拥抱新媒体来适应当前环境早已不能满足竞争需求,融合发展成为整个媒体行业的重要路径。当前,渠道、平台、管理、资金、人才、制度等因素依旧是媒体行业转型升级的催化剂,而内容是根本核心,技术是重点驱动。在政策利好的前提背景下,左手内容,右手技术,谁能占领先机,谁就将成为融媒体时代的收割人。

 
政策利好 释放信号 
      媒体融合发展上升为中央决策和国家战略,正在不断重构着媒体生态及布局。党的十八大以来,习近平同志多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。并且,根据中宣部要求,要在2018年先行启动600个县级融媒体中心建设,在2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖(县级行政区划单位2851个)。
更为重要的是,2019年度才刚刚开始,媒体融合发展相关政策及讲话便迫不及待进入媒体行业的视野聚焦。
       在地方媒体层面,为贯彻落实习近平总书记“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”的指示,2019年 1月15日,中共中央宣传部与国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》,国家广电总局同时批准将《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》视为中华人民共和国广播电视推荐性行业标准予以发布,助推县级融媒体中心建设。
        在中央媒体层面,中共中央政治局于2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,这次学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线——人民日报社新媒体大厦,强调要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
        从地方媒体延伸到中央媒体,年初政策频出释放利好信号,媒体行业无疑将面临新的良好机遇与激烈竞争。融媒体一方面需要因势而动,顺势而为;另一方面又需要防止盲目预期,胡乱建设。
 
内容建设 吸引用户 
      对于所有媒体而言,先进技术有助于内容更高效地接触、影响用户,而内容本身的受众契合度、优质程度则决定着资金投入与否、技术投入占比以及投入程度等因素。因此,要实现媒体融合发展,开拓媒体的市场属性与商业属性,必须在技术引领下深耕内容,打响品牌的内容影响力。
       如今,移动媒体、社交媒体已经成为人们获取信息的首选及主要途径,大众的媒介使用习惯以及消费场景早已发生变化。然而不可否认的是,大众依然视以报纸、电视为代表的传统媒体为权威可靠的信息来源。“低频率使用”成为传统主流媒体的普遍困境。用户思维的缺乏使得传统主流媒体的内容产品创新不足,可读性(可听性、可看性)差,年轻受众占比低;而一味过度依赖、不求变通地应用“一次生成、多次传播”的中央厨房模式生成新媒体内容,又造成内容同质化严重,传播效率降低。
       坚持生产有态度、有深度、有温度的原创优质内容,才是传统主流媒体迎接融媒体变革的突破之道。人民日报一直走在探索媒体融合发展的道路上,至今人民日报微博总粉丝数突破1亿,位列中国媒体微博流量之冠;人民日报微信公众号关注人数超过2000万,影响力高居媒体公众号第一;人民日报客户端在主流媒体创办的新闻客户端中处于优势领先地位;每月都能够生成流量过亿的网红爆款产品……坚持用户思维和互联网思维,创新内容形式,是人民日报成为媒体融合发展典范的重要因素。
      《啥是佩奇》, 一个5分40秒的电影宣传短片,在2019年1月17日的晚上,一经发布就迅速在社交媒体上形成病毒式传播,收割流量的同时还极大地带动了相关电影IP股票上涨,短片中钢铁鼓风机的佩奇形象甚至还导致股市的钢铁板块和猪肉板块应声上涨。营销推广固然是短片形成病毒式传播之源,内容硬核亦是该片真正打动用户之本。临近春节的时间节点、完整、反转的故事情节,细致、原生态的场景构建,层层铺垫、递进的情绪渲染……走心的内容品质实现了《啥是佩奇》跨年龄、跨地域、跨职业的刷屏奇迹,实现了深挖内容本身价值,直击用户心理的传播裂变。
 
技术创新 驱动价值
       在传统的传播过程中,信源(消息的发布者)是产生各类信息的实体,信源给出的符号是不确定的、随机的、有概率性的,这既可能贴合信宿(信息的接受者)的消费心理,也可能与信宿的实际需求背道而驰。
       正是人工智能、大数据、云计算、移动互联网、物联网等技术发展,使得信源的传播演变了更智能化、个性化、可控制的存在——智能融合媒体可根据用户的属性、行为、心理、偏好等特征提供几乎零边际成本下的按需定制与一站式服务。
人工智能等技术将革新传统媒体的采访、编辑、写作、评论的流程。早在2015年,腾讯财经开发的写稿机器人Dreamwriter就能通过算法逻辑、抓取数据、分析建模,实现1秒完成1篇新闻稿,专业、准确的数据支撑以及客观、公正的叙述方式极大限度地提高了财经新闻等信息产品的专业性与质量。
算法推送等技术将根据用户画像、匹配相应内容、定点高效传播,改变新兴媒体的内容生产与分发。有研究表明,我们目前所看到的绝大多数内容都是由“智能机器人”所推荐而接受的。
       云计算、大数据等技术将推动新兴媒介产品赢得资本市场。以抖音、今日头条等字节跳动系产品为例,基于数据挖掘,它们可以根据用户特征、环境特征、文章特征三者的匹配程度来进行个性化推荐,推荐的内容不仅涵盖狭义上的新闻,还覆盖购物、音乐、电影、综艺、游戏等更广阔的领域,于是,我们目睹了今日头条成为中国最大的聚合类新闻APP,抖音成为时下最火的短视频社交应用。
       5G代表着移动通信最尖端、最前沿的发展趋势,它将带来更高的传输速度与更低的流量资费,加快5G与媒体融合以及优化4K超高清频道等技术引领,将为媒体融合提供新的发展契机。
       无人机、可穿戴设备和虚拟现实等先进技术及应用将彻底改变媒体行业的生产与传播方式,带来更生动的事件现场、更深层次的内容呈现、更广阔的受众体验……
       然而,这些都还仅仅是技术创新所带来的初级价值。融媒体时代,技术创新必然迎来更精准的内容服务,不仅能探索需求、贴合受众,更能引领需求、生成用户,彻底地改变每个人的生活和工作方式。
       未来,融媒体将想你所想,供你所需。
       你是什么样的,你所享受的信息与服务就会是什么样的。