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从“水果营行”到“鲜生友请”, 他们究竟做错了什么?

作者:吴其伦   来源:财富时代杂志 2019 08月刊 2019-08-30 11:53
       近几年,生鲜市场风起云涌,有大佬砸巨资布局的航母式线下生鲜店,比如“盒马生鲜”“7Fresh”,也有以众筹模式撬动的社区小型生鲜店,比如“水果营行”“鲜生友请”。经过几年发展,实力雄厚者玩得好,而小品牌则大多数栽了。

从疯狂发展,到快速爆雷,“水果营行”与“鲜生友请”何其相似?

       自2014年10月份“水果营行”在南宁开设门店以来,这家宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业,以燎原之势席卷全国。

       其官网数据显示,顶峰时期,“水果营行”已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市,开设了300余家线下实体店铺。而在其规划中,“水果营行”还欲继续扩张为10000家连锁店,实现遍地开花。

       可短短一年时间, 一个注册资本多达10亿元的生鲜“巨无霸”,却在旦夕之间总部人去楼空,广州、东莞等多个城市门店也相继关闭。2015年12月16日,“水果营行”CEO易德被警方带走,“水果营行”完全停止运作。

       2017年4月,“鲜生友请”在杭州浙大紫金港开出第一家店,这一年末门店数量有20多家。2018年,“鲜生友请”门店数量迅速达到130多家。

       2019年,新增门店数量3家。而张知豪的目标是,在杭州开500家,跑通模式后全国复制,然后登陆资本市场。

       2019年7月10日,“鲜生友请”爆雷,杭州警方发布公告称,对杭州修养坊健康科技连锁有限公司以涉嫌非法吸收公众存款案进行立案侦查,并对管理层张知豪、吴明明等人实施了抓捕。

       从创立项目,到爆雷,“水果营行”和“鲜生友请”都只用了两年时间。不仅如此,其运营模式也是惊人的一致:通过高回报吸引投资者加盟开店、终端门店高折扣促销卖卡、供货商巨额占款。

 “水果营行”和“鲜生友请”为什么能够迅猛扩张?

      在我看来,仅就其模式而言,有诸多亮点:

      一是抓住了生鲜O2O的风口。一直以来,水果、蔬菜的销售模式都是以路边摊、流动车为主,为数不多的街边店,大多只是小超市兼营水果而已。“水果营行”与“鲜生友请”打造的街边专营店并采用O2O模式进行运营,不仅在很大程度上提升了水果、蔬菜行业的服务品质,也精准地抓住了生鲜O2O的风口,给了消费者及投资人较大的想象空间。

       二是非常诱人的定位助其抢占了先机。“水果营行”,其谐音是“水果银行”,意即投资“水果营行”就相当于投资了一家“银行”,可以获取稳定的回报。“鲜生友请”的名字起得也是煞费苦心,其谐音是“先生有请”,显得彬彬有礼;而倒过来则是“请友生鲜”,意即请朋友一起掘金生鲜行业,不是朋友还不给投资机会,绝大多数“鲜生友请”的投资者都是投资张知豪运营的万淳净水机的获利者即为明证。从其运营模式看,只要运营得当,这个项目前景无限。

       三是精妙的众筹加盟模式助其快速发展。“水果营行”宣传称,该公司采用“合伙人众筹”融资方式,以加盟形式推广品牌,单点投资额100万元,北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人,不参与门店经营、不拥有门店股份,只参与分红。直营店投资人自完款第45天起,将获得每月销售额10%回报,直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。以投资100万元为例,共收回200万元,同时获得“水果营行”10万股原始股权。

       “鲜生友请”有两种投资方式:一是固定收益,不设投资门槛,一年期承诺10%的投资回报;二是股权投资,“鲜生友请”拿出门店49%的股权进行开放融资,股东出资、“鲜生友请”管理,出的是管理、人工、装修、选址、推广、商标等权益,占股51%。

       此模式的精妙在于三点,一是回报稳定且丰厚;二是可信度高,10%投资回报是可信的;三是短期回报与长期收益结合。

从“水果营行”到“鲜生友请”,他们做错了什么?

       那么,有了这么好的模式,为什么会失败呢?笔者以为,“水果营行”与“鲜生友请”的失败不外乎四点:

       一是急功近利,缺少精算。在“水果营行”与“鲜生友请”的策略中,不约而同地选择大折扣促销卖卡,可以说,大幅优惠充卡的策略葬送了其本应该有的大好前程。“水果营行”的做法是,充1000送300、充2000送800、充5000送3000,甚至于,有的店充2000送2400。“鲜生友请”则在2018年末搞了一个几乎让人无法拒绝的优惠活动:充值300送100,充值3000充1500,充10000送3000。

       开店经营水果、蔬菜的毛利,比起路边摊、流动车、社区夫妻店要高,在40%左右,“水果营行”与“鲜生友请”的促销相当于打了7折(还没有算上员工卖卡提成),已经在亏本,他们竟然还敢于打更大的折扣,实在是不可思议。

       二是扩张太快,急于求成。或许是为了更好地向资本市场说故事,“水果营行”在不到一年时间开了300多家实体店,“鲜生友请”开了130多家。即便这样,有不少投资者还声称运营方承诺的本应开起的店没有开。

       开一间“水果营行”“鲜生友请”实体店,不是仅仅有钱就能解决的,其核心是店面运营团队,至少需要一个店长,加5个店员。不仅如此,还需要开店前期的店铺拓展团队、货品采购及配送团队、众筹招商团队、宣传推广团队等。再者,开一间店,从选址、谈判、签约、装修、铺货,至少需要1个月时间。

       一年多时间,开出这么多家店,上千人的团队,这些员工根本来不及培训、考核就上岗,其业务水平低下及忠诚度差是意料之中的事。“水果营行”“鲜生友请”无一例外地爆出门店员工合谋充卡捞钱、侵吞销售款、带水果蔬菜回家等丑行。

       所有这些都表明,开店不能盲目,需要足够的人才储备及充分的准备。

       三是过于看重现金流,却不注重利润。为了激励员工给消费者办卡,“水果营行”与“鲜生友请”都对促销卖卡给予高额奖励。规定所有门店员工成功销售出一张2000元的会员卡,门店可以获得100元的提成,办卡的那位店员拿40%,剩下的由该店员工集体分。

       2015年,“水果营行”位于深圳布吉大卫华庭的门店,曾创造了“水果营行”内部营销“吉尼斯”纪录,日营业额达到惊人的68.8万元。而“鲜生友请”的大力度促销卖卡,单个门店的销售额也非常可观。

       可以看出,“水果营行”“鲜生友请”的现金流还是很可观的,不过,一个尴尬的现实也摆在运营者面前,即赔本赚吆喝。

       四是过度迷信加盟模式,却忽视了这些小投资者的抗风险能力,更忽视了加盟模式融资成本畸高的现实。通过招商加盟,从众多小投资者手里拿钱,一方面这些投资者大多是拿出自己家庭全部资产甚至是养老钱进行投资,一旦项目回款出现问题,他们就会觉得被骗,于是,总部讨债、经侦报案、网上发帖等行为就会爆发;另一方面,通过招商加盟融资,需要招商团队(人员工资+招商提成)、会议营销、各种广告、高额回报,这些加起来,成本实在太高,综合年化至少在30%以上。

“水果营行”与“鲜生友请”给了我们什么警示?

       可以说“水果营行”和“鲜生友请”这对难兄难弟,其运营模式完全可以写入MBA案例库,用以警示其他创业者。

       客观地说,“水果营行”与“鲜生友请”的创业团队,在其创业之初,也一定是想着干一番事业,并不像有些人斥责的“骗子”,可以说,他们的初心还是很美好的。可如今,他们失败了,败在缺少对项目的驾驭能力方面。

       对于“水果营行”与“鲜生友请”的失败,在深表惋惜的同时,也必须要深思:处在“大众创业,万众创新”的时代,抓住机遇进行创业本无可厚非,可作为一个理性的创业者,在创业之初,一定要精心打磨自己的商业模式。

       在进行过反复沙盘推演后,选择一个城市进行样板试点,把自己的创业项目做熟、做透、做赢利,做成功一个再复制另一个,通过从市场拿钱,利用赢利或合理占款进行扩张,到一定规模后与投资机构或业界大佬谈合作,或者从股权交易市场融资。
 
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